聚焦广交会，商机付费推广模式破局外贸困境

第122届广交会距离开幕只剩不到一个周的时间，从当前国际国内经济形势和历届广交会参展及成交数据来看，业内人士普遍认为此次展会双数据预期较为艰难。

有着“中国第一展”和“中国经济风向标”之称的广交会，已经走过了风雨60年，作为曾经中国外贸的最佳窗口和渠道，受到了国外采购商和中国企业的热烈追捧，一度影响着中国对外贸易经济的走向。

根据广交会的公开数据显示，过去十年，广交会两项重要的衡量指标——全球采购商人数及成交额可谓跌宕起伏。其中广交会成交额在2011年达到巅峰的747.6亿美元后逐年缩减，2016年春秋两届广交会的累计成交额已跌至559.74亿美元，少于2006年的662.8亿美元。此外，2016年春秋两届广交会的全球采购商数量已跌至18.56万人和18.57万人，比2006年少了1.4万人。广交会近十年来一直在走下坡路，既有金融危机的影响，也有外贸电商的抢滩，还有东南亚制造的崛起，更有专业展会的分流。

外贸企业改造升级迫在眉睫

2017年以来，人民币对美元的大幅升值令人大跌眼镜，特别是不久前人民币过快过急的升值，已经对出口产生不利影响。中国海关总署公布数据显示，以美元计价8月出口同比增长5.5%，进口同比增长13.3%，路透调查预估中值为6%和10%。出口同比增速已连续第二个月下降，也是半年来最低位。人民币汇率的强势，不仅增加中国商品的出口成本，导致“中国制造”利润愈发稀薄，出口型中小企业生存状态更趋艰难。

从国际大环境看，全球经济复苏缓慢，欧美、日韩等国内经济陷入泥潭，“逆全球化”思潮抬头，贸易保护主义升温，东南亚和南亚等国制造业开始发力，我国对外贸易面临诸多挑战。

国内政策方面，今年来的环保严查行动是原材料价格上涨的一个诱因，一些生产方式落后、污染严重的企业生存空间被压缩。外贸企业也受到一定影响，比如德国企业舍弗勒近期在网上发布求助函，以零部件断供为由，要求环保部门对一家因环保原因关停的供应商网开一面被拒。显然，以环保换取GDP的做法肯定会被中国政府和企业摒弃，外贸型企业要想环保达标就必须增加环保方面的投入，改进生产方式，实现可持续发展。

综上分析，国内出口型企业面对多重挑战，进一步增加投入、转变生产方式、完成改造升级是唯一出路。但在人力成本增加、原材料价格上涨、既有资金有限的情况下，企业能“腾挪”出的资金往往都来自原本用于营销推广的费用。这又为外贸推广提出了新课题。

只为有效商机付费是破局利刃

怎样在企业预算可能下降的背景下，还能提升其推广效率呢？

毋庸置疑，外贸行业传统的杂志广告、大型展会等推广方式已经为电子商务让出了主流位置。而中国外贸电商也已经从1.0窗口展示时代、2.0B2B推广时代发展到以精准营销为主导的3.0时代。

在2.0时代，互联网技术的应用让企业的外贸推广成本相较于传统的广告和展会，已经大为降低，因此涌现出一批中小型的外贸企业，他们通过B2B平台打开了外贸之路。但随着时间推移，企业在B2B平台上的竞争越来越激烈、获取流量和询盘的成本也不断提高。有业内专家统计计算：“在一些B2B平台，企业平均一个访问量的成本高达10元以上、一个询盘的成本甚至上千”。

上海宝锐实业有限公司是一家传统的机械制造企业，几年前就开始做外贸电商推广，先后尝试过几大电商平台，但投资回报率都不太好。目前企业面临巨大的转型升级压力，为达到国家环保检测标准，投入了大量资金进行整改，为进一步节约经营成本，宝锐公司准备改变过去的推广方式，尝试寻找更加精准的数字化营销解决方案。

宜选网CEO胡欣然认为，从2.0到3.0时代，外贸数字化营销要解决的问题就是企业转化率的问题：“必须依靠新技术和新模式，大数据技术、人工智能技术等新兴技术的应用可以尽力帮助营销做到精准；采用独立建站、专业服务的模式，一方面能降低用户的成本，另外也能提高企业的效率。依靠新技术、新模式，为用户提供真正有效的商机、并且企业只为有效商机付费，这种精准化营销，才能解决转化率的难题”。